Dans le monde de la mode, chaque marque a l’opportunité de raconter une histoire unique et ça, Kenzo Takada l’avait très bien compris.
En tant que créateur, il est essentiel de comprendre que si tu veux survivre dans un marché de la mode très concurrentiel, il va falloir te démarquer.
Mon expérience chez Kenzo Kids m’a ouvert les yeux sur l’importance d’avoir une identité stylistique unique tout n’oubliant pas de prendre en compte la rentabilité de sa marque et la nécessité d’avoir une stratégie solide.
Dans cet article je vais donc te présenter mon expérience chez Kenzo kids puis les 4 leçons que j’ai retenues.
L’histoire de la marque iconique Kenzo
Avant de plonger en détail dans mon expérience, j’aimerais te faire un tour d’horizon de la genèse de cette marque iconique qu’est Kenzo qui perdure depuis 54 ans.
Kenzo a été fondé en 1970 à Paris par Kenzo Takada, un designer japonais passionné de mode depuis son enfance. Après avoir étudié à l’école de mode Bunka à Tokyo, il s’installe en France en 1964. Avec des moyens limités, il ouvre une petite boutique nommée « Jungle Jap » à Paris, où il propose des créations inspirées par ses racines japonaises mêlées à la mode parisienne.
Son style se démarque rapidement grâce à des silhouettes fluides, des coupes amples et un mélange audacieux de motifs et de couleurs. Contrairement aux tendances rigides de l’époque, Kenzo introduit une mode plus libre et décontractée, influencée par l’esthétique des kimonos et des vêtements traditionnels japonais, tout en s’inspirant aussi de la nature et des cultures du monde entier. Ce mariage entre l’Orient et l’Occident, ainsi que sa vision poétique et joyeuse de la mode, lui permet de se distinguer et de séduire rapidement son public.
La marque Kenzo devient un symbole d’innovation et de diversité, apportant une fraîcheur unique dans l’univers de la mode parisienne et internationale, avec une esthétique ludique et colorée, imprégnée de multiculturalisme.
Mon expérience chez Kenzo kids
J’ai toujours eu beaucoup d’admiration pour la marque Kenzo de par son univers haut en couleur et en motif.
Après la fin de mon CDD, lors de ma 1ère expérience comme styliste bébé chez Cyrillus, je suis partie à la recherche d’un nouveau poste et c’est là que je suis tombée sur une annonce de styliste enfant chez Kenzo et en plus dans ma région natale en Auvergne Rhône Alpes.
J’ai donc sauté sur l’occasion et seulement 15 jours plus tard, j’enchainais comme styliste junior pour la gamme enfant de Kenzo. La partie enfant de la marque n’est pas traitée directement à Paris dans les locaux de LVMH, mais sous un format licence, ce qui fait que nous avons toujours eu un bureau de style vraiment distinct pour l’enfant, avec nos propres projets.
Mon métier était donc très transversal ça allait de créer les moodboards des collections, dessiner les plans de collection, faire les fiches techniques des produits en passant par la vérification de la conformité des PPS (“post production sample” : ce sont les prototypes juste avant le lancement de la production) jusqu’à la préparation des éléments pour les shootings photos.
J’ai appris beaucoup de choses lors de cette expérience. Notamment le goût pour les produits bien finis et créatifs tout en sachant garder la cohérence de la marque. Et c’est justement ce que je vais vous partager aujourd’hui.
Les 4 leçons que m’a appris mon expérience chez Kenzo Kids
Avoir une identité stylistique sur laquelle s’appuyer
S’il y a une marque que l’on reconnaît immédiatement par son style c’est bien Kenzo. Pour moi l’identité stylistique d’une marque, ce sont des éléments récurrents qui sont présents à chaque collection et qui vont faire que l’on identifie facilement les produits étant de telle marque ou telle autre marque.
Cette approche ne veut pas dire qu’on va refaire les mêmes produits chaque saison, et c’est là justement toute la prouesse : il faut savoir jongler entre garder les codes de la marque tout en se renouvelant en fonction des tendances et du degré d’innovation de la marque. Dans le luxe, on proposera des produits plus innovants que dans des marques plus entrée de gamme qui miseront plutôt sur des essentiels.
Chez Kenzo les codes étaient très clairs :
- des coloris vif et joyeux : assez souvent du bleu électrique, du rose pour la fille et les couleurs plus jungle comme le vert, l’orange et le rouge, sans oublier de petites touches de coloris plus neutres comme le blanc, le noir, le gris chiné et le marine.
- des ornements (illustrations, imprimés, broderies) dans un style très illustratif : ces dessins rappellent souvent les estampes japonaises mais dans des thématiques revisitées autour de la jungle, des fleurs et de l’urbain
- le mélange du côté streetwear avec un côté plus élégant et raffiné : ce mixte cher à Kenzo Takada rappelle son goût pour le mélange des cultures. On assemble par exemple une jupe élégante avec un sweat tigre et des baskets.
- l’omniprésence du logo : pratique très répandue dans le luxe, le logo Kenzo est utilisé à toutes les sauces, que ce soit sur un sweat en broderie ou bien sous format monogramme.
Chaque saison c’était donc un nouveau challenge de réutiliser les codes de la marque tout en présentant des nouveautés liées aux dernières tendances repérées. Il fallait faire un tri parmi toutes ces tendances, car bien sûr, certaines ne nous correspondaient pas du tout, tandis que d’autres devaient être revisitées dans notre univers.
Si tu sens justement que ton identité style n’est pas bien définie, j’ai un accompagnement complet pour qu’on puisse le définir ensemble qui se nomme l’audit ADN style. Objectif : stopper le syndrome de la feuille blanche à chaque saison, et enfin créer des produits qui plairont vraiment ta clientèle cible.
L’importance accordée aux détails d’un vêtement
Je vais peut-être vous surprendre, mais on allait dans un tel degré de raffinement chez Kenzo kids que j’allais jusqu’à dessiner une nouvelle tirette de zip pour chaque nouvelle collection.
Si tu veux avoir un positionnement haut de gamme ou de luxe, tu es obligé d’aller dans le détail. Cela peut passer par une doublure avec un motif, un sac qu’on va pouvoir personnaliser avec ses initiales, un packaging très sophistiqué, une boutique digne d’un musée, un bouton avec ton logo gravé dessus…
Ton client doit avoir des paillettes dans les yeux, il doit être immergé dans l’univers de ta marque jusque dans les moindres détails.
Créer une synergie entre les différentes équipes
Sortons un peu du style maintenant, mais comme l’a dit Pierre-François Le Louët, Co-président de l’Union Française Mode & Habillement dans le podcast ON(WARD) FASHION, la réussite d’une marque tient en son style mais pas que.
Un point clé que j’ai pu remarquer chez Kenzo, c’est que le style était en lien étroit avec la stratégie globale de la marque et donc des autres équipes.
1er point de collaboration : le commercial
En tant que stylistes, nous étions briefées par la chef de produit qui établissait le plan d’assortiment qui allait nous permettre ensuite de faire le plan de collection.
La chef de produit analysait les ventes de l’année précédente et les objectifs commerciaux, tandis que nous regardions les tendances qui pourraient coller à l’ADN de marque. Ensuite, elle nous disait : j’aurais besoin d’un sweat basique à tel prix, puis d’une robe plus travaillée dans telle matière qui s’inspire de la robe de l’année passée à tel prix… et ainsi de suite. L’équipe style avait ensuite pour rôle de coller à ce plan d’assortiment en y ajoutant une bonne dose de créativité !
Sans cette synergie entre la stratégie commerciale et le style, on aurait eu beau faire les plus beaux vêtements du monde, on aurait eu aucune chance de les vendre.
2ème point de collaboration : le modélisme
Et cela ne s’arrêtait pas là. Une fois la collection dessinée, il fallait à notre tour que l’on briefe les modélistes qui allaient nous challenger sur la faisabilité industrielle de nos produits.
2ème point de collaboration : les achats
Puis une fois le prototype fabriqué, c’était au tour des équipes achats de nous challenger sur le coût de revient : comment garder l’esprit du modèle tout en ayant une marge correcte ?
Une marque de mode qui fonctionne, c’est aussi une marque de mode où les équipes savent travailler ensemble vers une vision commune où l’objectif est de faire de beaux produits qui reflètent l’ADN de la marque, le tout à un prix attractif pour la cible visée (le côté attractif est une question de point de vue, peut-être qu’un sweat à 50€ paraîtra très cher pour certains, et pas cher pour d’autres).
Même si toi pour le moment tu n’as pas encore ta propre équipe, il faut que tu penses de manière stratégique tous ses pôles de compétences.
Avoir des produits iconiques qui font 80% de ton CA
La dernière leçon que j’ai apprise chez Kenzo et pas des moindres : c’est d’avoir des produits iconiques qui feront la grande majorité de ton chiffre d’affaires.
Il faut être honnête, les produits qu’on vendait le plus n’étaient pas les jolies robes très sophistiquées qu’on avait mis des mois à imaginer, mais bien notre célèbre sweat tigre qu’on refaisait à chaque saison à toutes les sauces.
Et là peut-être que tu demandes pourquoi on ne se contentait pas de faire uniquement ce sweat tigre, si c’était lui qui se vendait le plus ?
En réalité, on aurait affadi la marque et perdu son ADN. Si le sweat tigre se vend si bien, c’est aussi parce qu’on peut le présenter avec une jolie jupe à motif dans nos shootings photos. Tout seul, il perdrait de son attractivité.
Il faut donc trouver le juste équilibre entre des produits phares et des produits images plus mode qui viennent apporter un peu de fraîcheur et de nouveauté à ta marque.
En conclusion, construire une marque de mode durable et engageante nécessite une approche réfléchie et stratégique.
En t’inspirant de mon expérience chez Kenzo Kids, je t’encourage à définir clairement ton identité stylistique, à prêter attention aux détails, et à prêter attention à chacun des pôles stratégiques de ta marque (commercial, style, achat et modélisme).
Cela te permettra non seulement de te démarquer dans un marché concurrentiel, mais aussi d’offrir à tes clients des produits qui raisonnent avec leurs besoins et leurs aspirations. Ensemble, cultivons la singularité de nos marques et offrons au monde une mode qui a du sens !
Et rappelle-toi, si tu te sens perdu, je te laisse découvrir l’audit ADN style pour faire le point sur ton identité stylistique. 👇