Stratégie de marque : comment elle peut t’aider à faire connaître ta marque

La stratégie de marque est devenu incontournable si tu veux lancer ta marque de mode. Le Covid a laissé place à une belle crise économique, touchant autant les marques de luxe, que celles établies depuis des décennies, et même celles qui débarquent à peine dans le game. Pourtant les jeunes labels ne cessent de voir le jour, des marques se réinventent et certaines explosent. Mais rien n’est simple, innover, s’adapter, tester, rater, ajuster sont le quotidien des marques de mode.

Si on y ajoute des enjeux éthiques et éco-responsables, le chemin est encore plus parsemés d’embûches. Pourtant, des marques comme Veja, Balzac Paris, Asphalte, Loom, Circle sportswear parviennent à s’imposer à leur manière. Parce qu’elles ont su se faire une place sur leur marché et parler à leur cible.

Ce n’est pas le fruit du hasard, en les analysant, on peut se rendre compte qu’elles ont des fondements solides, un mission, une vision, des valeurs identifiables, qu’elles créent une connexion avec leur cible, tout en ayant un branding reconnaissable et adapté. Elles renvoient la bonne image de marque, qui leur assure de pérenniser bien plus facilement leur activité. C’est justement ce qu’on appelle la stratégie de marque.

Spécialisée en direction artistique depuis 13 ans, je me présente, Élise, direction artistique et brand strategist, fondatrice de Mysa Creative Studio. Je te partage dans cet article ma vision de la stratégie de marque qui a pour ambition de te faire prendre conscience que quelque soit la taille de ta marque, que tu sois à son lancement ou là depuis plusieurs années, c’est un outil précieux pour développer ta marque de mode.

Qu’est-ce que la stratégie de marque ?

Définition du branding

Avant de te (dé)montrer les intérêts de la stratégie de marque, il faut que tu comprennes ce que c’est. Peut-être que tu n’en as d’ailleurs jamais entendu parler ou peut-être que si, notamment au détour d’un épisode de “qui veut être mon associé”, sous le nom de “plateforme de marque” (ce n’est pas exactement la même chose, mais je te l’explique un peu plus bas).

La stratégie de marque, c’est ce qui permet de combler le gap entre toi et ta cible, de savoir quelle(s) émotion(s) créer pour que ta cible te repère, s’intéresse à toi, achète et devienne fidèle, voire fan (c’est dans un monde idéal, bien évidemment, mais c’est son but).

Tu te dis peut-être que tu n’en as pas besoin, qu’il n’y a aucun intérêt pour toi à la travailler, puisque tu n’es qu’une petite marque. Pendant longtemps, j’ai pensé comme toi, j’ai considéré que c’était utile que pour les Apple, Ikea, Veja, Patagonia & co. Puis en me formant à ce sujet, j’ai compris qu’absolument pas. Marty Neumeier, dans son livre The brand Gap, donne la définition suivante : “A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company. It’s not what YOU say it is. It’s what THEY say it is”. Quand tu réalises, que ce n’est pas ce que tu dis de ta marque, ce que tu voudrais que l’on perçoive, mais ce que ta cible perçoit, ce qu’elle dit de toi, alors tu peux te rendre compte, que quelque soit ta taille et ton ancienneté, tu as tout intérêt à dégager la bonne image de marque et à parler de la bonne manière à ta cible. C’est là que la stratégie de marque entre en jeu. Elle te donne une direction claire et cohérente pour te positionner sur ton marché, pour parler à ta cible et pour savoir quelle image de marque est la meilleure à incarner.

Il ne s’agit pas pour autant de marketing, mais bien de « branding » (le nom anglophone donné généralement à la stratégie de marque et qu’on emploie souvent en français). La stratégie de marque a pour but de construire une connexion émotionnelle et un lien de confiance avec la cible sur la durée. Elle pose les fondements pour bosser ensuite l’image de marque et l’identité visuelle de la marque. Alors que le marketing définit les actions, la manière de communiquer, les valeurs et les offres de la marque. Le branding façonne la manière dont les gens ressentent et définissent la marque, alors que le marketing se focalise sur comment atteindre et persuader la cible d’acheter.

Par exemple, Sézane s’adresse à une cible de jeunes femmes actives, habitant en ville, qui ont le pouvoir d’achat (et l’envie) de mettre de l’argent dans leurs looks. Sa manière de vendre, de communiquer reprend des codes assez classiques, comme le lookbook qui est distillés quelques jours avant sur leurs réseaux sociaux.

Mais elle connaît sa cible et sait lui parler, elle a une clientèle convaincue qui se fait l’étendard de la marque, les meilleures ambassadrices qu’elle peut avoir. En offrant notamment des grands tote bag, cela permet immédiatement de se reconnaître entre membre de cette tribu. Et elle a su s’aventurer sur le terrain du digital (DNVB) bien avant les autres, ouvrant son propre océan bleu (= un marché de niche où il est facile de vendre), en faisant les choses complètement différemment. Alors vouloir aujourd’hui refaire pareil qu’elle… est peine perdue ! Son marché est devenu un océan rouge (= un marché saturé où il est dur de vendre), avec une ribambelle de marques comme Balzac, Barnie, Maison Stella & Suzie, etc. Mieux vaut chercher une manière de faire ou un positionnement plus originale pour espérer attirer l’attention de cette cible.

Maintenant que tu as compris ce que c’est (enfin je l’espère !), nous allons voir ce qu’on y trouve.

Lexique de la stratégie de marque

Voici une liste non exhaustive des termes que tu dois maitriser pour comprendre le branding :

• Stratégie de marque : c’est toute la réflexion, l’analyse et le plan, qui permet de combler le gap entre la marque et sa cible, de faire passer les bonnes émotions pour créer une connexion émotionnelle avec sa cible. Ainsi la marque a des clés pour atteindre ses objectifs, se positionner sur son marché et se différencier. La stratégie de marque conseille donc une direction à suivre et pose des fondements solides.
• Plateforme de marque : c’est le document qui résume cette stratégie de marque, reprenant les piliers fondamentaux travaillés en stratégie de marque (fondements, positionnement, personnalité de la marque). Elle sert de guide en interne pour s’assurer de suivre la direction déterminée et que toutes les actions sont cohérentes avec cette stratégie.
• Image de marque : c’est la vibe, l’univers que dégage la marque. Ça n’englobe pas que l’aspect visuel, mais également le wording, le ton, l’ambiance créée par la marque, sa façon de communiquer, etc. Tout ce qui émane de la marque. L’idéal est que cette image corresponde à la manière dont veut être perçue le marque, justement tout l’enjeu d’une stratégie de marque. Mais ça peut ne pas être le cas et cela est surtout le reflet de la perception que l’on a de la marque.
• Identité de marque : c’est tous les éléments (visuels ou pas), qui permettent de reconnaître la marque. On peut la voir comme le visage et la voix de la marque. Généralement en brand design, un travail sur l’identité de marque comprend une stratégie de marque et une identité visuelle.
• ADN de marque : c’est l’ensemble des valeurs, des fondements de la marque, tout ce qui crée son essence profonde et immuable. Cela permet à la marque de rester fidèle à elle-même au cours du temps.
• Branding : L’art et la science de construire, gérer et développer une marque pour qu’elle soit forte, cohérente et désirée.
• Marketing : L’ensemble des actions et techniques mises en œuvre pour promouvoir et vendre des produits ou services à un public cible. Il définit notamment comment la marque communique, ses offres / produits et comment les vendre.

De quoi est composée un bon branding ?

La stratégie de marque repose sur trois piliers fondamentaux, qui chacun va t’apporter des clés pour te faire une place sur ton marché.

Pilier 1 : les fondements de ta marque

Le pourquoi de ta marque

Le premier point à ne pas négliger c’est simplement toi, ta marque : quelle est ta mission ? Quel est ce « why » qui t’a donné envie de lancer ta marque de mode ? Qu’est-ce qui t’anime plus que tout au quotidien ? Etc.

La mission est tournée avant tout vers la cible et est généralement mise en avant.

• Par exemple pour Asphalte, c’est rendre la durabilité accessible.
• Pour Loom, c’est changer l’industrie textile en profondeur (et je te conseille d’aller voir leur page sur ce sujet, originale et bien faite).
• Pour Patagonia, c’est fabriquer le meilleur produit, en ne causant aucun dommage inutile, afin d’inspirer et mettre en œuvre des réponses à la crise environnementale.

Bandeau du site Patagonia de la page d’accueil prônant leur mission

Étant donné que c’est l’entreprise qui définit sa mission, celle-ci peut être remise en cause par les consommateurs. C’est par exemple le cas pour Patagonia, qui a été accusé de faire produire certains vêtements dans des usines Sri-lankaise aux conditions de travail plus que douteuses. Ainsi l’image de marque peut être impactée négativement, si la marque ne respecte par ce qu’elle dit défendre…

La vision pour ta marque

Il y a également la vision où tu voudrais aller, ce qui te drive en profondeur, c’est un goal à atteindre, le type de vie ou d’envie que tu aimerais pour toi et pour ta marque. C’est plus « personnel », ce n’est pas obligé que ça soit tourné vers la cible. C’est là où tu vas trouver ta force pour continuer, malgré les épreuves que tu pourrais avoir à traverser. Généralement, elle n’est pas mise explicitement en avant, voire jamais aborder, elle est plus secrète, voire personnelle et n’a pas besoin de rimer avec « sauver la planète », tu peux aussi très bien juste vouloir avoir un bon équilibre vie pro et perso tout en ayant une marque dont tu es fier.

• Pour Asphalte, ça serait une mode de bonne qualité, produite en Europe à un prix raisonnable, une mode loin de la fast fashion.
• Pour Loom, ça pourrait être une mode tournée vers une consommation engagée et responsable, qui respecte la planète et les hommes.
• Pour Patagonia, c’est (clairement) sauver la planète.

Les valeurs de ta marque

Enfin, le dernier point de ce pilier est les valeurs de la marque, celles qui vont orienter un grand nombre d’actions, que tu vas utiliser dans ta communication, dans ta manière de présenter ta marque, dans l’image que tu veux véhiculer, etc.

• Pour Gamin Gamine, une marque française de vêtements pour enfants assez cool et au concept innovant (proposer un système d’abonnement), elle met en avant dans ses valeurs son lifestyle et son pragmatisme : elle veut des vêtements confortables et pratique, à un prix juste, des vêtements que l’on met facilement et simplement et rejoindre leur gang, c’est adhérer à leur valeurs.
• Pour Barnie, une marque française de prêt-à-porter féminin au style classique cool dans la lignée de Sézane & Balzac, une des ses valeurs c’est la femme libre, de proposer plus que des vêtements, mais de vivre dans le moment présent.
• Pour Bobo choses, une marque espagnole de vêtements pour enfant au stylé décalé et joyeux, c’est notamment l’alliance du fun et de la créativité, ce qu’on retrouve tout à fait dans leurs vêtements.

Pilier 2 : le positionnement de ta marque

Le positionnement de la marque peut être vue comme la place unique que la marque occupe dans l’esprit de ses clients, par rapport à ses concurrents. C’est notamment ce qui permet de la démarquer des autres. C’est un choix très important à faire, qui va définir toutes les actions de la marque.

Pour mieux le comprendre, tu peux le voir comme la réponse à : “Pourquoi cette marque plutôt qu’une autre ?” “Qu’est-ce qu’apporte d’unique cette marque, qui me donne envie d’acheter chez elle et pas ailleurs ?

C’est donc le pilier le plus important, qui nécessite un travail approfondi.

Il est constitué d’une étude poussée de la cible : plus tu la connais, plus tu comprends ses besoins, ses envies, son mode de fonctionnement et de consommer, donc plus tu sauras lui parler et créer cette fameuse connexion émotionnelle avec elle. Si tu lances ta marque, c’est normal de ne pas avoir encore toutes les connaissances nécessaires pour bien la connaître, c’est donc à approfondir et mettre à jour en permanence, voire à changer au cours du temps.

Il y a également l’étude du marché et de la concurrence : plus tu as de connaissances sur ton marché, plus tu connais ta concurrence, plus tu pourras déterminer quels sont tes points forts et tes points faibles et ainsi trouver un positionnement judicieux pour ta marque.

On peut aussi inclure dans cette partie, les objectifs à moyen et long termes, puisqu’ils vont orienter les choix de la stratégie de marque. Par exemple, si tu souhaites rester seul(e) dans ta boîte et tout gérer ou si tu souhaites avoir un réseau de magasin et/ou de revendeurs, les stratégies à adopter sont bien différentes.

Par exemple, les marques Bobo Choses et Mini Rodini ont un positionnement similaire : des vêtements colorées, fun et éthique pour les enfants. Ils visent une cible commune, des parents qui ont envie de jolis vêtements stylés et pratiques et sont prêts à mettre le prix. Mais si on regarde de plus près, il y a des nuances qui les différencie : Bobo Choses a une esthétique travaillée, les photos ont une vraie patte artistique, Mini Rodini, c’est moins travaillés à ce niveau-là. Bobo Choses propose une gamme femme, Mini Rodini non. Le style graphique sur les vêtements est aussi reconnaissable sur chaque marque. Alors certes à première vue c’est des nuances, mais c’est les adeptes d’une marque, ne seront pas forcément ceux aussi de l’autre. Bobo Choses a notamment un ADN plus arty, alors que Mini Rodini met plus en avant le côté éthique et éco-responsable de son approche.

Pilier 3 : la personnalité de la marque

Enfin le dernier pilier, c’est l’image de marque : déterminer quel univers de marque ta marque devrait incarner pour mettre en valeur tes fondements, tout en parlent à ta cible et te démarquant de ta concurrence.

On peut utiliser différents outils pour travailler ce pilier, comme les archétypes de marques. L’idée est d’avoir un « personnage » à laquelle identifier ta marque. Mais ça peut être une approche qui ne te parle pas, donc ne te sens pas obligé d’y avoir recours ! Je trouve cela plus pertinent de réfléchir à une vibe à dégager.

Par exemple, Jacquemus est sans conteste unique en son genre, à faire les choses à contre courant des codes du luxe et de la mode, à s’imposer par son originalité, à faire parler de lui, à voir les choses en grand, à mettre grandement en avant son histoire personnelle.

Tandis qu’Hermès mise elle sur l’excellence et l’exclusivité. Chacune dégage donc des vibes bien différentes, qui ne parlent pas à la même cible, ni de la même façon.

Comment appliquer la stratégie de marque à mon projet ?

Ce qu’elle va t’apporter pour ta marque de mode

Maintenant que tu as pu mieux cerner ce qu’est la stratégie de marque, on va essayer de comprendre ce qu’elle peut réellement t’apporter, si tu lances ta marque ou si tu es une petite marque de mode indépendante qui a envie d’aller encore plus loin.

Reprenons l’exemple de Sézane : si toi aussi tu veux parler à une cible proche de celle de Sézane, en proposant le même genre de vêtements, en ayant une stratégie commerciale et de communication assez similaire… Et bien je t’encourage à ne pas le faire ! Car tu passerais très probablement inaperçu.

Une stratégie de marque, que tu la fasses dès ton lancement ou plus tard, a pour ambition :

• De te démarquer sur ton marché, en trouvant un positionnement qui te permet d’avoir des chances de t’y faire ta place (aka ne pas être une pâle copie de Sézane, qui n’a absolument pas ses moyens et ne pourra donc jamais réussir…)
• De connaître sur le bout des doigts ta cible, de découvrir comment lui parler et donc de l’attirer. (Attention, cette cible n’est pas forcément celle dont tu rêves, mais surtout celle qui est prête à acheter, car ton but c’est quand même que ta marque vive.)
• De te donner une ligne directrice à suivre pour ne pas t’égarer, notamment pour ton image de marque, ta communication, ton ton, tes objectifs, etc.
• De déterminer quel est l’univers de marque qui est le plus adapté pour parler à ta cible et mettre en valeur ton positionnement
• De te faire réfléchir à ta mission, ta vision et tes valeurs de marques, afin notamment d’avoir un discours structuré, clair et efficace
• De t’apporter des clés pour rentrer en connexion avec ta cible et ainsi créer un lien émotionnel avec elle

Cette liste n’est pas exhaustive, mais pour résumer la stratégie de marque t’apporte une structure et une direction claire et cohérente à suivre pour renvoyer la bonne image de marque, celle qui te permet de parler à ta cible et de ne pas être une pâle copie de tes concurrents.

Revenons à notre exemple de Sézane. Si tu as envie de te lancer sur un créneau similaire, la stratégie de marque pourrait te conseiller d’aller sur un créneau bien plus éthique que Sézane (qui clairement ne sont pas les meilleurs en la matière), d’aller sur un style différent, moins BCBG, plus coloré, de proposer une qualité bien supérieure sur un nombre restreint de pièces, d’avoir une approche très différente au niveau de la com et de l’univers visuel, ou encore de te focaliser sur des pièces très fortes que l’on achète une fois et que l’on garde une dizaine d’années. L’idée n’est pas de faire l’opposée de Sézane, mais de trouver une approche qui te ressemble, mais qui est différente, qui comble une brèche, qui répond à une demande, tout en parlant à une cible similaire.

Comment travailler ta stratégie de marque ?

Passer par un pro

Vu la longueur de cet article, tu peux te douter que seul, c’est compliqué… Donc si tu as le budget, je te conseille de faire appel à un professionnel (ce que je propose avec mon studio Mysa creative mais de nombreuses autres personnes le font aussi). Ça te donnera un recul qu’il est quasi impossible d’avoir seul(e).

Te former toi même

Mais si tu n’as pas encore le budget, tu peux chercher une formation en ligne, par exemple sur la plateforme Demian de Pauligne Laigneau. N’hésite pas aussi à te former au fil de l’eau par exemple avec le lexique que je t’ai concocté en début d’article, en lisant des livres de référence sur le sujet (comme ceux de Seth Godin, de Marty Neumeier, d’Alina Wheeler), en écoutant des podcasts (notamment celui de Pauline Laigneau), en lisant des newsletters, en suivant des personnes expertes dans le domaine.

Commencer à la travailler seul(e)

Tu peux déjà te poser ces quelques questions et travailler ces points :

Pour travailler tes fondements :

• Pour qui serais-tu prêt(e) à travailler gratuitement ?
• Pourquoi as-tu fait le choix de lancer ta marque ? Est-ce que tu en rêves depuis longtemps ? Qu’est-ce qui t’a fait sauter le pas ?
• Qu’est-ce que la réussite pour toi ? Qu’est-ce que tu aimerais atteindre avec ta marque ?
• Quelles sont les 4 valeurs fortes que tu veux incarner au travers de ta marque ?

Pour travailler ton positionnement :

• Connaître le mieux possible ta cible (en n’oubliant pas de s’intéresser à des aspects comme ses habitudes de consommation et ses goûts visuels)
• Faire une étude de marché
• Étudier ta concurrence directe et indirecte, notamment en sélectionnant 3 à 6 concurrents et bien les étudier pour déterminer tes points de différenciation
• Réfléchir à tes objectifs à 1, 3 et 5 ans et comment tu pourrais les atteindre

Pour travailler ta personnalité de marque :

• Si ta marque était un personnage, qui serait-il ? Comment tu le décrierais ?
• Comment aimerais-tu qu’on décrive ta marque ? Comment est-elle décrite à l’heure actuelle ?
• Quelles émotions veux-tu que ta marque suscite ?
• Comment peux-tu incarner cette personnalité dans les différents aspects de ta marque ? (communication, visuel, wording, ton, etc.)

Ceux ne sont que des pistes de réflexion et c’est tellement riche qu’il est compliqué d’en faire une version light. Mais ça peut déjà te donner quelques axes concrets à travailler.

Une dernière remarque : je ne dis pas non plus de faire l’exact opposé de tes concurrents !

Si ta cible n’est pas du tout sensible à l’originalité, aux chemins de traverse, crois-tu que ça va lui parler si tu fais quelque chose de complètement disruptif ? Non. C’est bien plus subtil et tout l’enjeu est de bien comprendre ta cible, de trouver un positionnement où tu as une chance de te faire une place (et de vendre), donc de trouver un juste équilibre entre tes rêves et la réalité du terrain.