Dans l’univers foisonnant de la mode, être une marque écoresponsable est devenu un vrai challenge ! Entre le besoin de créer des pièces désirables qui se vendent, mais aussi le respect de la planète et du droit du travail, tout en proposant des produits à un prix juste… C’est un vrai équilibre à trouver.
Une marque qui réussit à concilier ces trois piliers ne fait pas que vendre des vêtements ; elle incarne une vision, inspire confiance et fidélise une clientèle de plus en plus consciente de ses choix. Dans cet article, nous allons explorer ensemble 6 clés essentielles pour vous aider à trouver ce parfait équilibre entre style, éthique et prix juste.
Clé n°1 : Définir sa feuille de route éthique et économique
Avant même de réfléchir à vos produits, il est essentiel d’être au clair sur ce que vous entendez par “être une marque de mode écoresponsable”. L’écoresponsabilité englobe de nombreux sujets : éthique des travailleurs, fin de vie du vêtement, durabilité d’un produit, recyclabilité, dangerosité du produit pour la santé, impact écologique des matières utilisées…
Si vous êtes une jeune marque de sport écoresponsable, cela pourra vous paraître tout à fait sensé de vous imposer d’utiliser des matières synthétiques recyclées. Vous avez besoin d’avoir des vêtements techniques (d’où l’usage de matières synthétiques), mais vous voulez limiter au maximum votre impact environnemental (d’où le recyclé).
À l’inverse si vous êtes une marque de prêt-à-porter féminin, se limiter à des matières synthétiques ne semblerait pas cohérent. Vous pourriez par exemple plutôt vous tourner vers du lyocell ou des matières naturelles…
Comme vous le voyez, à chaque marque son cahier des charges, ses contraintes et ses besoins.
Pour vous aidez voici quelques questions à vous poser :
- Quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque en matière d’éthique et d’écologie ?
- Quelles matières premières privilégiez-vous (recyclées, naturelles, biologiques, innovantes) ? Et pourquoi ? (usage particulier sportif, ou menstruel par exemple)
- Quels aspects du cycle de vie du vêtement sont prioritaires pour vous (conditions de travail, empreinte carbone, consommation d’eau, traçabilité, fin de vie du vêtement) ? Et oui vous verrez vite qu’on ne peut pas cocher toutes les cases, et qu’il vaut mieux se donner des priorités et s’améliorer petit à petit.
- Quel est votre positionnement prix souhaité (entrée de gamme, milieu de gamme, luxe) ?
- Comment ces choix impactent-ils la créativité et les prix ? (Exemple du lin vs coton GOTS). Par exemple, si vous êtes une marque qui veut faire du naturel avec un positionnement entrée de gamme (donc des prix abordables), il sera plus difficile de vous tourner vers une matière comme le lin qui est une matière noble assez onéreuse. Il sera préférable de choisir une matière comme le coton certifié GOTS qui sera beaucoup plus abordable et ne grignotera pas toute votre marge.
Il est essentiel d’être au clair sur vos besoins et vos prérogatives pour ne pas vous tourner vers des solutions impossibles à mettre en place.
Clé n°2 : Maîtriser sa collection pour une efficacité optimale
Le 2ème point important est de mettre en place une stratégie de collection efficace à travers 3 points essentiels :
1er point : Miser sur une concentration de l’offre
Mieux vaut une collection petite mais bien pensée que pléthorique et incohérente.
Dans un article de Fashion Network, Irène Van Ryb, créatrice de la marque éponyme, donne des stratégies pour baisser les coûts lors du développement de sa collection « Longtemps, ils ont élaboré des plans de collection bien trop coûteux. Dans ce métier, on a toujours l’impression qu’il manque quelque chose, qu’on pourrait rajouter un modèle, une couleur… et à la fin cela produit une collection monstrueuse ». Il est plus intéressant de réfléchir à une petite collection bien pensée plutôt qu’une profusion de produits incohérents. Il faut miser sur une concentration de l’offre.
2ème point : utiliser les effets d’échelle
Un des clés pour être rentable et proposer des vêtements au juste prix est de faire ce que l’on appelle des groupements matières. Au lieu d’avoir 1 produit = 1 matière, on aura plutôt 3 produits = 1 matière. Plus vous achetez de tissu d’un coup au fournisseur, plus il vous fera un prix de gros au mètre. C’est ce qu’on appelle des effets d’échelle.
N’hésitez pas pour cela à vous aider du plan de collection pour voir une vue d’ensemble, et savoir quels produits pourraient être dans la même matière.
3ème point : Identifier et prioriser les produits les plus rentables
La dernière façon de maîtriser vos coûts à l’échelle d’une collection est de bien choisir vos produits. J’ai remarqué que ce sont très souvent les accessoires qui sont le plus rentables pour les marques. Ne vous jetez pas tout de suite sur la robe ultra-travaillée où vous n’allez pas marger du tout, mais veillez toujours à avoir des produits qui permettent d’avoir une grosse marge.
De manière générale, je vous conseille d’appliquer la méthode « Less is More » à votre collection. Plus vous vous éparpillez (en nombre de matières, en nombre de références, en nombre de détails…), plus vous gâchez de la trésorerie et diminuez donc votre rentabilité.
La marque Promod a très bien compris en réduisant de 20% son nombre de références, ce qui lui a permis d’augmenter la rentabilité. Plus de produits, n’est pas toujours synonyme de plus de chiffre d’affaires…
Pour cela vous pouvez vous aider de mon outil « Le juste prix » qui va vous permettre de calculer votre rentabilité produit par produit.
Clé n°3 : Appliquer la loi de Pareto (80/20) à sa gamme de produits
Il y a une loi bien connue qui s’appelle la loi de Pareto qui dit que 20% de tes actions amènent 80% de tes résultats. On peut tout à fait appliquer ce raisonnement à une collection qui fonctionne :
- 80% des produits seront des produits reconduits qui ont fait leur preuve auprès des clients. On changera juste la couleur, le motif ou un détail. C’est ce segment qui vous permettra de faire la majorité de votre chiffre d’affaires.
- 20% des produits seront des nouveautés qui vous permettront de renouveler et de tester des choses pour créer de futurs best-sellers, et éviteront d’apparaître comme une marque trop vieillissante.
Quand j’étais styliste chez Cyrillus, je commençais toujours chaque saison par analyser, avec l’aide de ma chef de produit, les vêtements qui avaient eu le plus de succès.
Il s’agissait en général des produits phares que l’on ressortait chaque année comme le petit haut avec col Claudine, ou les combinaisons tricots bébé ou la robe liberty. Puis je venais compléter avec des produits qui avaient bien marché et que j’allais faire évoluer en fonction de la tendance de la saison. Par exemple, une petite blouse à volant avec un motif à fleurs était retravaillée avec un motif de fruits qui était incontournable lors de cette saison.
Pour finaliser la collection, je terminais par quelques pièces très modes qui changeaient de ce que l’on avait l’habitude de faire, mais qui pour autant collait bien avec l’ADN de la marque.
Clé n°4 : Optimiser la conception pour réduire les coûts sans sacrifier le style
Une fois que vous avez optimisé votre plan de collection de manière globale pour être le plus rentable possible, Il est nécessaire de réduire les coûts produit par produit.
Encore une fois la simplicité est de mise. Il faut limiter les détails superflus (sauf si c’est votre ADN, d’avoir des produits très exubérants) en se concentrant sur une spécificité par produit (une coupe très travaillée, un motif fort, une matière sophistiquée). Il faut éviter de surcharger votre vêtement car cela augmente les coûts de production sans pour autant ajouter une vraie plus value style.
L’idée ici n’est pas de sacrifier le style, mais bien de se concentrer sur un élément fort. C’est un peu comme en peinture, s’il y a trop de sujets sur une même œuvre, le tableau n’est plus aussi lisible et aussi fort qu’avant.
Clé n°5 : Innover dans le marketing et la communication
La 5ème clé est de se démarquer autrement que par le produit uniquement mais plutôt en misant sur une présentation et un marketing innovant. La façon dont on va vendre un produit est aussi importante que le produit lui-même.
Plus votre univers sera fort et cohérent, plus cela mettra en valeur votre produit. Voici quelques exemples que je trouve très parlants :
- Léna Situations avec sa marque Hotel Mahfouf : Les pop-up stores innovants (partenariat avec Amorino). Mettre en avant l’expérience client unique. Au lieu de proposer ses produits sur une boutique en ligne banale, elle propose toujours des pop-up très innovants. Le tout dernier était une capsule en association avec la marque de glace Amorino où chacune des pièces représentait un parfait de glace (citron, cerise…). En venant essayer un maillot de bain, le client n’a pas juste l’impression d’être un client, mais plutôt de tester une expérience, en dégustant une glace matchy matchy avec son maillot de bain d’été préféré.
- Le Slip Français : Autre exemple avec le slip français où la majorité de leur offre se base sur une gamme de sous-vêtements masculins qu’ils renouvellent assez peu. Par contre, ils rendent leur produit désirable grâce à un storytelling très poussé. Dernièrement, ils ont sorti une série de vidéos sur Youtube pour nous emmener dans leur usine et ont filmé toutes les petites mains qui cousent des slips en France, bel exemple de marketing !
- Make My Lemonade : Autre exemple avec Make My Lemonade qui propose toujours des shootings photo ultra-créatifs avec des décors somptueux, mais aussi des boutiques hautes en couleur à l’image de leurs vêtements.
Il n’y a pas forcément besoin de dépenser des milliers d’euros pour un marketing réussi, il faut être ingénieux. Quand j’étais stagiaire chez Louise Misha, on avait réalisé tout notre stand pour le salon professionnel du Playtime grâce à des meubles et de la décoration chinés.
Votre marque c’est un peu comme un personnage, elle doit être incarnée pour être regardée et attirer l’œil. Alors ne pensez pas que produit pour être rentable, mais pensez à tout ce qui tourne autour de votre produit et le rendra désirable.
Clé n°6 : La transparence comme gage de confiance et de valeur
Pour une marque écoresponsable, la transparence n’est pas qu’un mot à la mode, c’est un véritable pilier stratégique. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants, l’authenticité et la clarté sont vos meilleurs alliés pour construire une relation de confiance durable.
La première chose est d’éduquer le consommateur. Ne partez pas du principe que vos clients savent tout. Au contraire, prenez le temps d’expliquer vos choix éthiques et environnementaux.
Pourquoi avez-vous opté pour telle matière ? Quel est le processus de fabrication derrière ce vêtement ? Expliquez pourquoi ces décisions peuvent influencer le prix.
En valorisant le coût juste du produit – qui intègre la juste rémunération des travailleurs et la qualité des matières – vous aidez vos clients à comprendre la valeur réelle de ce qu’ils achètent, bien au-delà de la simple étiquette.
Pour justifier ce prix, il est aussi important d’insister sur le processus de fabrication du vêtement. Qu’il s’agisse de vidéos de votre atelier, d’interviews avec vos fournisseurs ou de cartes interactives sur votre site web, partagez le parcours de vos produits.
Cette traçabilité n’est pas seulement un gage d’éthique, c’est aussi un outil narratif fort qui humanise votre marque et renforce le lien avec votre communauté. En cultivant cette transparence, vous ne vendez pas seulement un vêtement, vous vendez une histoire, des valeurs et un engagement.
Vous l’aurez compris, concilier créativité, éthique et prix accessible n’est pas une utopie pour les marques de mode écoresponsables. C’est un chemin plus complexe mais qui est possible si l’on est ingénieux et stratégique.
En définissant clairement vos objectifs, en maîtrisant votre collection, en appliquant des stratégies de gamme intelligentes comme la loi de Pareto, en optimisant la conception, en innovant dans votre communication et en jouant la carte de la transparence, vous transformez chaque défi en une opportunité.
Cet équilibre n’est pas une contrainte, mais une véritable chance de vous différencier, d’innover et de bâtir une marque forte, alignée avec les valeurs d’une clientèle toujours plus consciente et engagée.
Alors, prêt(e) à relever le défi et à façonner la mode de demain ?
