Tu veux lancer ta marque de mode en 2025, sauf qu’en te penchant rapidement sur le sujet, tu vois bien que le marché de la mode est très difficile car doublement challengeant. D’un côté des conditions économiques négatives avec l’inflation, la hausse des coûts de l’énergie et du transport, et de l’autre une augmentation des exigences en termes de durabilité, le tout avec un consommateur qui s’habitue à toujours plus de bas prix.
Mais alors, est-il encore possible de lancer sa marque en 2025 ? Comment se faire une place sur ce marché très concurrentiel ? La crise économique va-t-elle impacter mon entreprise ?
Étant styliste et formatrice spécialisée dans les créateurs et les jeunes marques de mode, ce sont des questions que l’on me pose tous les jours, mais je veux être franche, oui c’est devenu très difficile de lancer une marque (mais en réalité ça l’était déjà avant, il faut juste être mieux préparé), mais loin d’être impossible, si l’on fait les choses avec rigueur et stratégie. Fini le temps où l’on pouvait lancer sa marque sans faire d’étude marché, en dépensant tout son budget de lancement selon son intuition.
Je décrypte pour toi les chiffres clés à connaître pour lancer sa marque de mode en 2025 et réussir son étude de marché pour dénicher les bonnes opportunités.
Analyse du marché et des tendances en 2025
Un contexte économique difficile pour la mode
Tout le monde s’accorde pour dire que le contexte économique de ces dernières années en France n’est pas au beau fixe. Le nombre de faillites d’entreprises est alarmant, avec une hausse de 18% sur un an, en novembre 2024. Le marché de la mode en fait forcément les frais avec de nombreuses marques importantes qui ferment, comme Camaieu, Burton of London, Cop Copine mais aussi de plus petites comme Jog and Jim, Resap, Marjeanne, Blaune, ou encore Perus.
Mais il n’est pas encore temps de baisser les bras ! Yann Rivoallan, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin dans le magazine Flair a prononcé un discours qui je trouve redonne beaucoup d’espoir : “Après 2 ans de mandat à vos côtés, crise après crise, je continue de croire en demain. Ne nous mentons pas, la situation est difficile. Les acquis deviennent instables, les réussites d’hier sont les remises en cause d’aujourd’hui. Je comprends et j’écoute chaque jour vos craintes et vos difficultés à traverser les turbulences qui nous touchent avec toujours plus de violence. Pourtant, je continue de croire en demain. Parce que je crois en vous, pour commencer. Votre capacité à agir, aller sur le terrain, au plus près des réalités, pour comprendre un marché qui se transforme. (…) Je crois en demain parce que je crois à l’innovation”.
Face à ce contexte économique difficile, les marques sont donc obligées de se réinventer. Et l’innovation est une stratégie gagnante comme nous le montre l’exemple du Slip français qui a su redresser la barre de son entreprise en créant sa propre usine à Aubervilliers, ce qui lui a permis de baisser ses coûts de production en optimisant sa chaîne de valeur.
La montée en puissance de la mode éthique : un standard incontournable mais plus différenciant
Là où il était précurseur en 2020 de se nommer comme marque éthique ou éco-responsable, il n’est aujourd’hui plus du tout différenciant de porter des valeurs éthiques. Le marché a beaucoup évolué ces dernières années.
Tout d’abord, il a évolué en termes de législation. Par exemple, en France, les marques de mode sont soumises à la Responsabilité Élargie du Producteur (R.E.P). Elles doivent donc contribuer à la gestion des déchets produits par les vêtements qu’elles mettent sur le marché. Les marques ne peuvent plus se dédouaner. Par exemple, là où il était de coutume pour les grosses marques de brûler leur stock d’invendus, cela est désormais interdit puisqu’elles sont tenues comme responsables de l’ensemble du cycle de vie de ces produits, et donc aussi de sa fin de vie.
Ensuite, le marché a aussi évolué du côté des consommateurs. D’après une étude OpinionWay faite pour Marques avenue en juillet 2022, 82% des français considèrent que la durabilité est un critère important pour l’achat de leur vêtement, 72 % des personnes interrogées disent aussi qu’un vêtement durable doit traverser les modes et les tendances. Cette envie de s’opposer à la fast-fashion est plus prégnante pour la génération Z (génération de la fin des années 1990 à 2010) qui a grandi avec ces enjeux et ne fait plus autant confiance que les anciennes générations aux marques.
Outre le fait que l’éco-responsabilité devient un enjeu pour les consommateurs, il y a aussi une évolution du côté de l’image renvoyée par la mode éthique. Il y a encore 10 ans en arrière, on voyait la mode éthique comme très basique, voire même peu esthétique et réservée aux artistes écolos… D’après une étude de l’Institut Français de la Mode (IFM) en 2022, 9 personnes sur 10 estiment que les produits durables sont désormais “fashionnable” donc tout autant désirables qu’un produit classique.
Les marques doivent donc faire preuve de plus de transparence auprès de leurs clients qui ont des attentes de plus en plus élevées. On ne vend plus seulement un joli vêtement mais aussi des valeurs et un engagement. Suite à de nombreux scandales de greenwashing, les valeurs de la transparence et de l’éco-responsabilité sont devenues des standards. Les clients en ont assez de se faire avoir. Ils ne veulent pas forcément une marque qui est parfaite et coche toutes les cases, mais préfèrent une marque authentique qui tend à s’améliorer et ne leur ment pas.
On l’a vu avec le cas de la marque Promod, qui a su se renouveler dans un marché du textile compliqué. La marque a décidé de mettre en place une démarche d’éco-conception, en faisant le pari de gagner plus en vendant moins. Elle a baissé son nombre de références de 10%. Pari réussi puisque Promod fait une croissance de vente de 1,5% en 2024 avec un très beau chiffre d’affaires de 374 millions d’euros.
Julien Pollet, président de Promod, interviewé par Fashion network explique bien le challenge qu’il a fallu surmonter : “Nous devons mieux valoriser les articles que l’on commercialise, et ne plus être dépendants des promotions. Nous avons souhaité simplifier les collections en envoyant moins de messages aux clientes et en proposant moins de thèmes, pour faciliter leur lecture de l’offre ».
Mais heureusement, le client est de plus en plus exigeant et scrute les étiquettes de ses vêtements avec attention. Dans une étude faite par l’IFM fin 2024 sur les habitudes de consommation du vêtement en France, 40% des personnes indiquent consommer du made in China, même s’ils préfèrent une autre origine si on leur propose un choix similaire. Seulement 27% des consommateurs évitent systématiquement les vêtements d’origine chinoise.
La mode éthique s’est également beaucoup développée avec la seconde main et l’up-cycling. On peut citer la réussite de plateformes comme Vestiaire Collective, Vide Dressing ou Vinted.
Les grosses marques l’ont très bien compris, et proposent parfois un corner de seconde main sur leur site ou en boutique, ce qui leur permet de garder les clients dans leur écosystème. C’est le cas par exemple de Ba&sh, Claudie Pierlot, Jules… C’est ainsi qu’on a vu arriver des services clé en main comme celui de Faume, qui est une solution technologique et logistique pour les marques de mode et de luxe qui veulent ajouter un corner de seconde main sur leur site.
Autre point étonnant, la seconde main peut être l’occasion pour les consommateurs de découvrir de nouvelles marques, d’après un rapport mené par Vestiaire Collective et le BCG Boston Consulting Group. La preuve que le marché de la seconde main est un levier important pour ces marques, qui doivent le maîtriser plutôt que se laisser dépasser par des plateformes de revente.
Une autre étude de l’IFM montre l’intérêt des consommateurs pour la réparation de leurs vêtements : environ 64 % des Français ont réparé un de leurs produits textiles en 2022.
Dans un monde où la fast-fashion ne cesse de gagner du terrain, il est encore possible de montrer que moins c’est mieux. Bien sûr le chemin est plus difficile (mais pas impossible), car il demande une vraie prise de recul, et des prises de risques.
Le Made in France : une vraie attente mais un défi pour les marques
Au-delà d’un intérêt pour la mode écoresponsable, on voit ces dernières années l’envie des Français de favoriser le commerce local en achetant plus de Made in France. D’après une étude de l’OpinionWay pour l’agence Isign, 70 % des Français interrogés seraient prêts à débourser 7€ de plus pour un tee-shirt Made in France.
Mais il n’y a pas que les Français qui sont friands de made in France. Beaucoup de jeunes marques font l’erreur de vouloir vendre uniquement en France alors que les clients sur le marché international ont un bien meilleur pouvoir d’achat. Le côté “marque française” est très attractif et gage de qualité pour des continents comme l’Asie ou les États-Unis.
Néanmoins, pour les créateurs, faire du made in France est un vrai combat, car il devient de plus en plus difficile d’avoir une marge convenable. Certaines marques comme 1083 ou le Slip français arrivent à sortir leur épingle du jeu en veillant à cibler un public prêt à mettre un prix élevé, et en réduisant au maximum leur coût de production en ayant leur propre usine.
Par exemple, je déconseillerai à un créateur de marque de mode pour enfant de se positionner sur du made in France, car le marché est habitué à des prix bas étant donné que les enfants changent de vêtements très régulièrement. Une mère qui est prête à mettre 150€ dans sa propre robe, ne mettra pas 150€ dans la robe de sa fille. Alors que pourtant un vêtement enfant peut être presque aussi coûteux car aussi technique qu’un vêtement pour adulte à confectionner.
L’arrivée des nouvelles technologies
Une autre tendance émerge avec l’arrivée des nouvelles technologies et de l’IA. Les comportements des consommateurs changent et ils sont de plus en plus friands de ces nouvelles innovations. On l’a vu avec la présentation d’une jeune marque prometteuse Arntreal dans l’émission de télé “Qui veut être mon associé”. Le concept : un vêtement qui prend vie avec des supers pouvoirs à travers l’écran de ton téléphone, grâce à un badge installé sur l’avant-bras.
Certains vont même encore plus loin en achetant des vêtements numériques (appelés Skins par les joueurs) sur leurs jeux préférés. Sur le jeu Roblox, d’après les chiffres avancés, 89% des joueurs achètent tous les mois des skins pour personnaliser leurs avatars, et parmi ceux-là 40% essaient de transposer leurs tenues dans la réalité. Une occasion rêvée pour les marques de faire de la publicité à moindre coût pour leur produit.
Mais les nouvelles technologies ne sont pas forcément utiles que du côté des consommateurs, certaines marques les utilisent pour gagner en productivité à travers des tâches simples comme la traduction du site e-commerce, la rédaction de fiches produits et l’optimisation des stocks à travers une analyse plus précise des ventes. C’est un moyen de mieux maîtriser son budget en déléguant des tâches qui auraient demandé un employé par le passé.
On peut également citer l’utilisation de logiciels 3D comme Clo-3D qui permettent de limiter le nombre de toiles préparatoires et prototypes physiques et donc d’économiser en mettant au point en amont son produit sur un avatar numérique.
Un marché de la mode qui évolue selon les segments
Plongeons maintenant dans des marchés plus spécifiques comme le prêt-à-porter, la mode enfantine et le sport.
Le marché du prêt-à-porter féminin et masculin
Le prêt-à-porter milieu de gamme est le plus touché par la crise. Ceux qui arrivent à sortir leur épingle du jeu sont les DNVB (Digital Native Vertical Brands) comme Asphalte, Patine, Sézane, et Loom qui ont su développer une vraie stratégie digitale et une proximité avec leur clientèle.
Ce marché est très concurrentiel, c’est l’un des plus saturés, on appelle ça dans le marketing un océan rouge (un océan avec plein d’autres poissons), il est donc plus judicieux pour une jeune marque de se nicher et de passer sur ce que l’on appelle un océan bleu (un océan avec peu d’autres poissons).
Voici quelques exemples de marques qui s’en sortent car elles ont trouvé un axe de différenciation, avec un marché peu concurrentiel :
- Make my lemonade qui est une marque haute en couleurs et en motifs avec un style bien à elle que l’on ne voit nulle part ailleurs. Sa différence = son style
- Flotte Paris qui se spécialise dans le vêtement de pluie. Sa différence = spécialiste d’un type de produit
- Studio Francosse qui propose des vêtements brodés et poétiques. Sa différence = la technique utilisée
- Monaloa qui propose des vêtements de grossesse. Sa différence = une cible précise, les femmes enceintes
Pour résumer, il est très difficile de créer une marque de mode lambda qui suit les codes des tendances face à la concurrence des géants comme Zara. Il faut donc développer votre propre ADN, et commencer par un marché niché, quitte à ouvrir ensuite à un panel plus étendu.
Le marché de la mode enfant
D’après les chiffres communiqués par l’Asepri, le secteur de la mode pour enfant et de la puériculture a généré un chiffre d’affaires de 1,221 million d’euros en Espagne en 2022, soit 9% de plus que l’année précédente. La hausse a été plus timide en 2023 avec +3% et a encore réduit avec +2,8% en 2024.
Dans la mode enfant, si l’on veut toucher les consommateur français, il n’y a que deux stratégies possibles : les prix bas ou le cadeau de naissance. Les parents ne sont pas prêts à mettre beaucoup d’argent dans les vêtements de leur enfant, sauf à la naissance qui est un moment clé où les proches eux aussi sont prêts à mettre la main au porte-monnaie. Cela est d’autant plus vrai pour le premier enfant, on appelle ce type de parents les primipares.
En grandissant, avec le besoin de changer régulièrement la garde-robe de son enfant, les parents sont plus frileux pour leurs dépenses et se tournent vers des produits moins chers et vers la seconde main.
Il peut aussi être intéressant de miser sur une stratégie multiproduit plutôt que purement vêtement. Des marques comme Emoi Emoi qui proposent un body de naissance et de la vaisselle avec l’inscription “Papa adoré”, arrivent à tirer leur épingle du jeu.
Si vous voulez faire une marque enfant allant au-delà du 24 mois, les pays étrangers comme l’Asie et le Moyen-Orient seront un passage obligé. Pour cela, vous pouvez vous faire connaître lors de salons comme le Playtime qui accueille des revendeurs venus du monde entier.
Petit conseil, prévoyez un vrai budget pour ces salons. La crise économique étant passée par là, les revendeurs sont plus frileux qu’avant et il faudra multiplier les contacts pour avoir une chance de faire des ventes. Veillez également à ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier et à avoir d’autres canaux de distribution comme un site e-commerce.
Le marché du sport
Le marché du sport connaît une transformation notable, portée par plusieurs tendances majeures. Depuis la pandémie de COVID-19, l’engouement pour les activités de plein air, notamment la course à pied et le trail, a considérablement augmenté. En France, d’après une étude de l’IPSOS la randonnée est pratiquée par 73% des Français, le vélo de route ou VTC par 31%, et le running par 28%.
Cette dynamique a favorisé l’émergence de marques écoresponsables telles que Nosc, Circle Sportswear et Ogarun, qui répondent aux préoccupations environnementales croissantes des consommateurs.
Par ailleurs, la frontière entre vêtements de sport et tenues quotidiennes devient de plus en plus floue. La tendance « sport chic » a connu une croissance de 15% en 2023 selon une étude de McKinsey & Company, atteignant une valeur de 120 milliards de dollars à l’échelle mondiale, et devrait augmenter de 18% en 2024. Les consommateurs recherchent des vêtements polyvalents, alliant confort et esthétique, adaptés aussi bien à la pratique sportive qu’à la vie de tous les jours. Cette convergence a incité les marques de luxe à investir dans des lignes “sport chic”, qui représentent environ 25% de leurs ventes totales en 2024. Ainsi, le marché du sport s’oriente vers des produits durables et multifonctionnels, reflétant les nouvelles attentes des consommateurs.
Les stratégies pour réussir en 2025
Maintenant que je t’ai présenté l’étendue actuelle du marché, je vais te proposer 4 stratégies pour s’insérer durablement dans ce marché concurrentiel.
Gérer intelligemment ses coûts et son financement
Pour les jeunes marques éthiques qui se retrouvent coincées entre la fast fashion et le luxe, il est impératif d’être stratégique.
La première chose est de choisir ses investissements de manière plus stratégique et consciente. Il n’est plus possible de jeter l’argent par les fenêtres. Nelly la créatrice de Blaune qui a fermé sa marque regrette de ne pas avoir investi son argent au bon endroit. “Lancer une marque dans le contexte actuel demande une stratégie bien pensée. (…), il est impératif de prévoir un budget marketing suffisant. Aujourd’hui, se démarquer dans un marché saturé exige des investissements, que ce soit pour des campagnes publicitaires digitales, des collaborations ou des événements.”
Il est donc très important de maîtriser son budget par exemple en mettant en commun certaines dépenses avec d’autres créateurs (partage d’un stand lors d’un salon, ou d’un abonnement pour un logiciel…) ou encore en allant chercher des financements à l’aide de plateformes comme Financer la mode.
D’autres marques vont encore plus loin, comme Make my lemonade, une marque de vêtements très colorés créé par la blogueuse Lisa Gachet qui n’arrivait pas à trouver d’investisseurs et a décidé d’ouvrir le capital de la société à sa communauté au travers de la plateforme de levée de Fonds participative Lita.
Il est également très important de prévoir une trésorerie pour permettre un bon fonds de roulement. Dans un article de Fashion Network Thomas Mouty, cofondateur du label masculin Mouty explique que de nombreux revendeurs payent la marchandise plusieurs semaines après la réception… Cela veut donc dire qu’il faut à la fois avancer les frais pour la collection qui est en train d’être vendue et la suivante. Si vous êtes actuellement en train d’établir le budget de lancement de votre marque de mode, n’oubliez pas de prévoir un budget pour le développement de plusieurs collections à l’avance et pas seulement la première, c’est une erreur classique quand on se lance.
Diversifier ses canaux de vente
L’autre point à prendre en compte pour ces jeunes marques est de diversifier les canaux de vente.
Pour se faire connaître, surtout à l’international, il est très intéressant de passer par des boutiques de revendeurs (appelé wholesale) et des sites multi-marques. Néanmoins, ils sont de plus en plus frileux pour faire rentrer des jeunes marques dans leur catalogue. Il est donc très important de développer d’autres stratégies de vente comme la vente en direct : dans ses propres boutiques, en ligne, dans un pop-up store, lors d’un salon…
Ici il ne s’agit plus de faire une simple boutique, mais de faire vivre une expérience à son client. On le voit avec l’influenceuse Léna situations qui ouvre régulièrement des pop-up stores avec à chaque fois un univers différent. L’objectif est ici de marquer les esprits et d’inciter sa communauté à relayer l’évènement le plus possible. Le dernier en date, “La Boîte Postale”, installée entre Paris et Lyon proposait de s’envoyer une lettre que l’on recevrait un an plus tard et d’acheter les produits de la marque pour compléter ses derniers cadeaux de noël.
L’autre stratégie par laquelle il est obligatoire de passer pour les jeunes marques, est la création de sa boutique en ligne à travers une stratégie de SEO. Des marques éthiques comme Asphalte et Emoi Emoi ont réussi à survivre grâce à ces techniques qui permettent d’enlever un intermédiaire et donc de faire plus de marge. Les Français achètent d’ailleurs de plus en plus sur internet car d’après une étude faite par le Fevad 21% des ventes de vêtements se sont faites en ligne en 2023 contre 18% en 2022.
Le fait de jongler entre ces différents canaux de vente (en ligne, revendeur, boutique physique…) est ce que l’on appelle une stratégie omnicanale. Elle est essentielle si l’on veut continuer de grandir et perdurer. Par exemple, la marque Seagal qui était à l’origine une DNVB (marque qui a grandi en ligne) a décidé de créer des boutiques pour diversifier ses portes d’entrée.
Construire une marque forte : communauté, influence et expérience client
Créer une communauté engagée autour de sa marque
Au-delà du besoin de transparence et d’écoresponsabilité, les consommateurs ont besoin d’aller encore plus loin et de sentir qu’ils appartiennent à une communauté.
Acheter une marque qui porte les mêmes valeurs que nous et les mêmes passions, c’est un moyen de montrer qui on est. On rentre dans le club des initiés, ceux qui connaissent la marque et ses codes.
On l’a très bien vu avec les tous débuts de Sézane qui proposait à chaque nouvelle collection un nouveau tote bag. Les collections partaient en quelques heures et se revendaient ensuite en seconde main à prix d’or. Porter un tote bag Sézane devenait donc le moyen de dire “Moi j’ai réussi à avoir CE drop là.” (un drop étant une vente d’une collection très limitée lancé par une marque). Un peu à l’image des cartes Pokémon qui sont vues comme précieuses à cause de leur rareté.. On fait en quelque sorte partie du club privé (pas si privé) Sézane.
L’influence évolue : place à l’authenticité
L’autre moyen de créer une communauté est bien sûr de faire appel à l’influence, mais plus celui des blanchisseurs de dents de télé-réalité, mais plutôt une influence authentique où le consommateur sent que son instagrameur préféré est VRAIMENT convaincu du produit.
En effet, le consommateur n’est plus dupe, d’après l’étude BOF x McKinsey réalisée en 2024, 68% des interrogés sont mécontents du nombre trop élevé de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux. Ils boudent les gros influenceurs qu’ils jugent trop mercantiles, et se tournent plutôt vers les nano-influenceurs (communauté de moins de 5000 abonnés) dont le discours leur semble plus vrai.
C’est fini le temps où il suffisait de simplement poster une photo du look qu’on veut vendre. Aujourd’hui, il est essentiel pour les marques de se démarquer à travers un ADN unique. La créatrice de la marque éponyme Kitsy Martin a par exemple créé une chaîne Youtube avec des vlogs où elle montre les coulisses de sa marque de bijoux. On appelle cela aussi une stratégie de personal branding puisque la créatrice incarne sa marque en tant que personne. Elle nous y partage ses doutes, ses réussites et cela permet à ses clients de ressentir une vraie proximité.
Un autre moyen de créer des contenus uniques est de faire des partenariats avec des créateurs de contenu ou des artistes influents, en leur proposant de créer des produits pour eux. Un très bon exemple est celui de l’association entre la marque de linge de maison Bonsoirs et le collectif engagé d’artiste Pangea qui a apposé son univers très illustré sur les parures de lit de la marque. Le tout a été ensuite relayé par plusieurs influenceuses sensibles à cet univers très poétique et coloré.
L’expérience client comme levier de différenciation
Les marques ne peuvent plus se contenter de vendre des produits mais doivent proposer une véritable expérience à leurs clients, durant tout le cycle de vente (avant, pendant et après l’achat). Qui n’a jamais été heureux de découvrir un colis avec une petite attention en plus qui lui permettra de se souvenir de la marque dans son quotidien. On appelle cela le marketing expérientiel, on est plus là uniquement pour vendre un produit mais pour créer une émotion et permettre à notre client de se sentir appartenir à un lifestyle, un mode de vie.
Certaines marques n’hésitent pas à aller très loin. Par exemple, la marque de vêtements de yoga YUJ propose des cours en ligne de yoga ainsi que des retraites au soleil et des formations pour devenir professeur de yoga.
Il y a aussi dans cette approche la volonté de revenir à quelque chose de plus physique et réel. La marque Lush a pris un engagement très fort en stoppant son compte Instagram pour revendiquer le fait qu’elle préférait être au contact de ses clients dans la vraie vie.
Si la crise économique actuelle peut sembler décourageante, elle est aussi une formidable opportunité pour les créateurs de mode qui savent s’adapter.
Les périodes d’instabilité rebattent les cartes du marché : elles fragilisent les marques qui n’ont pas su évoluer et laissent la place à de nouveaux acteurs plus agiles et visionnaires.
En 2025, le consommateur attend plus de sens, de qualité et d’authenticité. Ceux qui sauront répondre à ces attentes avec une proposition de valeurs forte, un bon positionnement et une gestion rigoureuse auront toutes les chances de tirer leur épingle du jeu. À toi de transformer cette période en tremplin et de faire partie de ceux qui façonnent la mode de demain !
Et si tu te sens un peu perdu sur la marche à suivre, j’ai justement développé une formation Modulab qui va te permettre de créer ta marque de mode de A à Z.
